26 May 2008

PR 2.0

PR Secrets for Startups โดย Brian Solis
บทความจาก TechCrunch พูดเรื่อง PR ในโลก 2.0 น่าสนใจดีมาก

ส่วนแรกพูดถึงว่าวงการ PR ในปัจจุบัน กลายพันธุ์จากแนวคิด PR "Public Relation" (ความสัมพันธ์กับสาธารณะ) ไปมาก เนื่องจากสื่อยุคก่อนหน้านี้ ถูกออกแบบให้เป็นการ broadcast ข้อมูลออกไป มากกว่าสร้างสัมพันธ์ แต่พอมี web 2.0 ที่เน้น participation เข้ามา เจ้าของสินค้าสามารถพูดกับบล็อกเกอร์ (ในฐานะ influencer) และ/หรือลูกค้าได้โดยตรง วงการ PR 2.0 เลยกลับมาที่รากอีกครั้ง คือการสร้างความสัมพันธ์กับคน เพียงแต่ใช้เครื่องมือแบบใหม่

ประโยคสำคัญ
PR 2.0 is going back to the roots of PR to bring back relating to the public back into the process.

It forces PR to stop broadcasting and start connecting.

คนเขียนเสนอทิปสำหรับ PR ยุคใหม่ไว้ 12 ข้อ
  1. เรื่องของเราไม่ใช่เรื่องเดียวที่น่าสนใจในตลาด ปัจจุบันมี startup เยอะแยะมากมาก ที่แข่งกันเป็นจุดสนใจ

    Just because your story is new doesn’t make it newsworthy.

  2. เลือกหัวหน้าทีม PR ที่ดีด้วยตัวเอง

    If they can’t sell you on your product, how do you expect them to sell it to skeptical bloggers and journalists.

    ข้อนี้ผมมีประสบการณ์ตรง การหาคน PR ที่เก่งจริง ๆ นั้นยากมาก โดยเฉพาะคน PR ที่มีความรู้เรื่องวงการไอที เคยจ้างบริษัท PR ระดับ Top 5 ของเมืองไทย (อย่าให้เอ่ยชื่อ ใหญ่มาก) สรุปสั้นๆ ว่าโคตรห่วย บริษัทใหญ่ไม่ได้แปลว่าจะฝีมือดีเสมอไป ทำเป็นแต่พวก PR ให้ยาสระผม สบู่ อะไรประมาณนั้น แต่พอเรื่องไอทีใบ้กิน

  3. Participation เป็นเรื่องสำคัญ ชื่อเสียงเป็นเรื่องต้องสะสม ต้องหมั่นเข้าไปตอบคอมเมนต์บล็อกเกอร์ที่พูดถึงผลิตภัณฑ์ของเรา กลุ่มคนใช้ของเรานิยมจัดงานอะไร ก็หมั่นไปเข้าร่วม สร้างต้นทุนทางสังคม
  4. ค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใครอยู่เสมอ เพราะกลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตาม lifecycle ของผลิตภัณฑ์หรือบริษัทเอง
  5. อย่าออกข่าววันจันทร์ เพราะมีข่าวอื่นๆ ออกมาเยอะ (อั้นมาจากสุดสัปดาห์) ทำให้เรื่องของเราไม่เด่น

    ในหัวข้อนี้ ยังพูดถึงการให้ข่าวกับบล็อกเกอร์หรือสื่อบางคนล่วงหน้าเป็นพิเศษ (embargo) โดยมีระบุเวลาว่าให้ออกข่าวได้เมื่อไร
  6. บล็อกเกอร์และนักข่าวทุกคน ไม่มีใครเหมือนกัน ควรใส่ใจในรายละเอียด ถ้าคนไหนชำนาญด้านไหนเป็นพิเศษ ก็ควรปรับ material ของเราตาม เพื่ออำนวยความสะดวก + ซื้อใจ
  7. วัดผลที่ความสำเร็จ อย่าวัดเป็นทราฟฟิก

    PR can bring traffic all day long, but if visitors aren’t reminded as to why they’re there or if the process is at all too cumbersome, the conversion ratio of visitors to users will quickly diminish.

  8. คล้ายๆ กับข้อ 6 คือปรับเนื้อหาตามบล็อกเกอร์แต่ละคน (แล้วมันเขียนซ้ำทำไมวะ)
  9. ถ้ารู้ตัวว่าทำเองไม่ได้ ควรจ้างโฆษก

    Company founders are naturally enthusiastic and passionate about their product, but unfortunately, that doesn’t necessarily make them the best spokesperson.

  10. บล็อกของบริษัท (corporate blog) มีพลังมากกว่าที่คิด คือแฟนๆ ของผลิตภัณฑ์จะตามความเคลื่อนไหวจากบล็อกของบริษัท

    ข้อนี้ยังไม่คอย buy idea เท่าไร คือถ้าเป็นบริษัทที่มีฐานแฟนๆ พอสมควร เช่น Facebook, Flickr, Digg มันก็โอเค แต่ถ้าโนเนมจริงๆ ไม่แน่ใจว่ามันจะมีคนอ่าน
  11. เปลี่ยนวิธีคิดเรื่องจำนวน เค้าเสนอว่ากลุ่มบล็อกเกอร์ที่มีอิทธิพลต่อลูกค้าของเรา จะมีประมาณ​ 20-1000 คน ซึ่งจะเป็น long tail ในแง่การส่งต่อข้อมูลไปยังลูกค้าของเรา (คนอ่านบล็อกเหล่านี้) คน PR จึงต้องแยกแยะให้ดีว่าใครอยู่ในเซ็ตนี้บ้าง
  12. ติดตามการสนทนา (conversation) บน social network ต่างๆ (รวมถึง GetSatisfaction, Google Group, Twitter, Digg ฯลฯ) และเข้าไปมีส่วนร่วมอยู่เสมอ เครื่องมืออย่าง Google Alert ก็มีส่วนช่วยได้เยอะ
สรุป (ของคนเขียน)
It’s not an overnight process and it’s not something to “be gamed.” It’s a process of investing in, building and leveraging relationships now and in the long term.
สรุป (ของผมเอง) คีย์เวิร์ดคือ relationship กับ participation

ป.ล. ในคอมเมนต์ของ TechCrunch ยังมี remark ดีๆ อีกหลายจุด ใครขยันตามไปอ่านกันต่อได้

No comments: