22 December 2007

How to Change the World - Rules & Aspect

บล็อกอันนี้เขียนหลังจากพูดคุยกับกัลยาณมิตรท่านหนึ่งทาง IM (ผมพบว่าการมีสหายที่ความคิดอ่านใกล้เคียงกันไว้ประเมินความคิดซึ่งกันและกัน เป็นเรื่องที่มีประโยชน์มาก)

เรื่องที่จะเขียนมีสองประเด็น เกี่ยวข้องกันนิดหน่อย แต่ก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะเขียนแยก (แถมเขียนสดๆ ไม่ได้เรียบเรียงความคิด อ่านแล้วก็อาจจะงงๆ เล็กน้อย)

1

เรื่องแรกคือ "ทำอย่างไรจะรวย" (ซึ่งเป็น implication ของ "ทำอย่างไรจะประสบความสำเร็จ" หรือ "ทำอย่างไรจึงจะมีอิทธิพล" ฯลฯ) คำตอบแบบง่ายๆ ก็คือสร้างรายได้แบบ exponential ซึ่งถ้าพูดให้เป็นภาษาบ้านๆ คือเป็นเจ้าของกิจการนั่นเอง (เพราะการเป็นมนุษย์เงินเดือนนั้นเป็นการสร้างรายได้แบบ sequential / มี incremental ทีละหน่อย)

คำถามที่ตามมาซึ่งเป็นคำถามที่เจาะจงมากกว่า คือ "เป็นเจ้าของกิจการยังไงให้รวย/ประสบความสำเร็จ" ผมเสนอไอเดียไปว่า คุณต้องเปลี่ยน "กฎของเกม" ให้ได้ ทำลายกฎเก่าลงและสร้างสถานภาพที่เราเป็นผู้คุมกฎใหม่ขึ้นมาเอง (พูดง่ายๆ อีกว่ามันคือการสร้างการผูกขาดขึ้นให้ได้ เพียงแต่เป็นการผูกขาดด้วยกลไกตลาด/เทคโนโลยี/ฯลฯ - อันนี้สหายของผมเสนอ)

ตัวอย่างที่ชัดเจนของ "ผู้ที่รวยเพราะคุมกฎ" คือเจริญ สิริวัฒนภักดี ซึ่งได้ license เหล้าขาวแต่ผู้เดียวในประเทศไทย "กฎ" ในที่นี้ก็คือระบบ licensing ซึ่งปกป้องธุรกิจเหล้าของเจริญจากคู่แข่งรายอื่น พอไม่มีการแข่งขันเกิดขึ้น ผลสุดท้ายคือเหล้ากลายเป็น cash cow รับเงินเข้ากระเป๋าเหนาะๆ เพราะไม่ต้องตัดราคาแข่ง

สมมติว่าเราจะรุกเข้าธุรกิจเหล้าขาว สามารถใช้ทฤษฎี 5 forces มาอธิบายการแข่งขันได้ดังนี้
  • Buyer/Supplier ตัดทิ้ง เพราะเรามองในฐานะคู่แข่งธุรกิจ
  • New Entrant - คู่แข่งหน้าใหม่ต้องลงทุนสูงมากในการเจาะตลาดที่มีผู้ครองอยู่แล้ว ทั้งเรื่องต้นทุน และ royalty ของผู้บริโภค
  • Competitive Rivalry - คู่แข่งหน้าเก่า (ซึ่งเป็นอันดับรอง) ก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากตัดราคาสู้ ด้วยสายป่านที่สั้นกว่าสู้ยังไงก็แพ้ แถมเป็นผลเสียต่ออุตสาหกรรมโดยรวม (ทุกฝ่ายกำไรลดลง)
  • จะเห็นว่าสุดท้ายแล้วเหลือทางเดียวเท่านั้น คือสร้าง substitute product ขึ้นมา เพื่อทำให้ advantage ของเจ้าตลาดเดิม (ซึ่งหากินกับ product เดิม) หายไป (ภาษาอังกฤษเรียก leverage the playing field) มองในอีกแง่ก็คือการเขียนกฎของเกมขึ้นมาใหม่นั่นเอง
ถ้าติดตามข่าวหน่อยอาจเห็นว่ามีการพูดถึง licensing ของเหล้าขาวจากภาครัฐและเอกชน (โดยเฉพาะค่ายสุราคู่แข่ง) บ่อยครั้ง แต่สุดท้ายก็ไม่มีอะไรเกิดขึ้น แปลว่าเจริญรู้จุดแข็งของตัวเองเป็นอย่างดี และพยายามคงกฎของเกมที่ตัวเองได้เปรียบ ไว้ได้สำเร็จจนถึงปัจจุบัน (ส่วนวิธีการว่าทำอย่างไรนั้นอยู่นอก scope)

ตัวอย่างของการเปลี่ยนกฎของเกมได้สำเร็จไม่ใช่ที่ไหนไกล Google นั่นเอง Google สามารถแปลงโฉมธุรกิจโฆษณาแบบเดิมลงได้ด้วย AdSense/AdWord ทำลายความสำคัญของบรรดา Ad Agency แบบเดิมลงไป และกลายมาเป็นผู้คุมเกมใหม่ (โฆษณาออนไลน์) แทน ผลลัพธ์ดูได้จากผลประกอบการและอิทธิพลของกูเกิลในปัจจุบัน

ตัวอย่างอีกอันที่เก่าหน่อยคือเคสของ Amazon กับร้านหนังสือแบบดั้งเดิมนั่นเอง (กฎใหม่คือการซื้อสินค้าออนไลน์) จะว่าไปแล้วเคสของ Walmart กับร้านค้าปลีกแบบเก่า (บ้านเราก็พวก Makro/Lotus/7-11) ก็ใช่ คือสร้างระบบ supply chain ที่มีประสิทธิภาพขึ้นมาเป็นกฎอันใหม่ของเกม

ถ้าเอาตัวอย่างของไทยที่เป็น non-IT ก็ต้องกลับไปที่เจริญอีก เคสเบียร์ช้างเป็นกรณีคลาสสิคของวงการ เริ่มต้นจากการเป็นหน้าใหม่เข้าท้าชิงกับยักษ์เก่าอย่างสิงห์ แต่ด้วยการเขียนกฎใหม่ขึ้นมา (ขายเหล้าพ่วงเบียร์) ก็ทำให้ช้างขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในเวลาไม่กี่ปี (ส่วนกฎใหม่จะเป็นแบบไหนนั้นอีกประเด็น - ในที่นี้คือต่อยอดทรัพยากรเก่าในมืออย่างเหล้าขาวมาใช้ให้เกิดประโยชน์)

สรุปง่ายๆ อีกรอบว่าถ้าอยากจะรวย ก็ต้องสร้างธุรกิจใหม่ที่เป็นคนคุมกฎเองให้ได้ การสร้างธุรกิจแบบเดิมแล้วเข้าไปเล่นในตลาดเก่าที่ฆ่ากันจะตายอยู่แล้วก็ไม่มีประโยชน์อะไร (เอ๊ะนี่มัน Blue Ocean นี่หว่า เขียนมาถึงตรงนี้เพิ่งนึกออก)

แต่ข้อสังเกตของผมก็คือ ด้วยกระแสของ Internet/Flat World Phenomenon โลกเรากำลังอยู่ในช่วง paradigm shift กฎเก่าๆ ของหลายอุตสาหกรรมที่มีรากฐานมาหลายสิบหลายร้อยปีกำลังถูกท้าทาย เช่น อย่างผมเองไม่มีอะไรเลย ก็สามารถสร้าง media ขึ้นมาแข่งกับ print media แบบเดิมได้ โดยใช้อินเทอร์เน็ตมาชดเชยปัจจัยด้านทุน, การกระจายสินค้า, การโฆษณา ฯลฯ ผมคิดว่ามองไปที่อุตสาหกรรมอะไรก็ได้ น่าจะเห็นภาวะเช่นนี้เหมือนกันหมด

ดังนั้นช่วงเวลานี้เป็นโอกาสอันดีของ startup หน้าใหม่ ในจังหวะที่ตลาดกำลังปั่นป่วนด้วยเทคโนโลยีใหม่ (และยังไม่ settle) ก็เป็นไปได้ที่เราจะกลายมาเป็น "ผู้คุมกฎ" ถ้าเรามือถึงทำได้ดีพอ

2

แต่การจะเข้าไปชิงชัยกับเจ้าตลาดได้นั้น แรกสุดเราต้องปรับทัศนคติของตัวเองให้ได้ก่อน ว่าลำพังตัวเปล่าๆ + สมองและฝีมือเล็กน้อยนั้น สามารถที่จะชนะเจ้าตลาดเดิมได้

คือเราต้องคิดว่าจะเข้าไปเป็นผู้ชนะกินรวบ ถ้าไม่มั่นใจว่าจะสู้ได้ มันก็แพ้ตั้งแต่ยังไม่ได้ลงมือทำแล้ว

ผมคิดว่านี่เป็นจิตวิญญาณของ startup เลยก็ว่าได้ ผมไม่เคยอยู่ใน silicon valley แต่คิดว่าคนแถวนั้นมันคงคิดแบบนี้เหมือนกันหมด บรรดา college drop-out หรือ startup ทั้งหลาย มันเปิดบริษัทด้วยความคิดว่าจะต้องเอาชนะไมโครซอฟท์ให้ได้ จะต้องรวยกว่าเกตส์ให้ได้ (ส่วนจะทำได้หรือเปล่านั่นอีกเรื่อง ซึ่งเคสอย่าง Google/Facebook แสดงให้เราดูว่ามันทำได้จริง)

ย้อนกลับมาดูเมืองไทย ผมไม่ค่อยเห็นทัศนคติแบบนี้นัก ผมยังไม่เคยเจอคนที่คิดว่าต้องเลี้ยงไก่ให้ชนะซีพีให้ได้ หรือทำโทรศัพท์มือถือให้รวยกว่า AIS ให้ได้ มันอาจเป็นเพราะวัฒนธรรมบ้านเราที่เชื่อฟังผู้ใหญ่ คนที่แก่กว่า อาวุโสกว่า มันเลยกลายเป็นจินตภาพว่า เราไม่มีทางเอาชนะคนที่มาก่อนเรา ลงหลักปักฐานมั่นคงมาก่อนได้

อ๊ะ เขียนมาถึงตรงนี้นึกออกอีกตัวอย่าง นั่นคือชัยชนะของ ทรท. ซึ่งเป็นพรรคการเมืองใหม่ มีเงินก็จริงแต่ไม่มีชื่อเสียงเก่าก่อนอะไร แต่สามารถชนะ ปชป ซึ่งเป็นพรรคเก่าแก่ (แถมชนะแบบ landslide) ด้วยพลังทางการตลาด (ประชานิยมคือกฎของเกมใหม่ ซึ่งเราจะเห็นว่าพอเลือกตั้งครั้งนี้ มันกลายเป็นกฎที่ทุกพรรคต้องทำตามเสียแล้ว)

การปรับทัศนคติเป็นเรื่องยากพอสมควร สิ่งสำคัญคือต้องมีความมั่นใจก่อน อย่างผมเองตอนแรกก็หนีไม่พ้นทัศนคติแบบนี้ คือไม่รู้สึกว่าอย่างเราจะไปทำอะไรที่มันสำคัญได้ แต่พอ Blognone ประสบความสำเร็จขึ้นมาทัดเทียมกับ printed media ความมั่นใจมันก็ตามมาเอง ทัศนคติก็เปลี่ยนไปกลายเป็นว่า ถ้ากลยุทธเราถูก (ในที่นี้คือใช้ online media ชดเชยจุดอ่อนที่เราสู้ printed media ไม่ได้) เราก็สามารถเอาชนะได้ไม่ว่าเป็นใครหน้าไหนหรืออยู่มานานแค่ไหนก็ตาม

สรุปง่ายๆ ว่าการเปลี่ยนทัศนคติแบบขี้แพ้มาเป็นมั่นใจเนี่ย มันยาก (ยิ่งถ้าเป็น type แบบคนขี้แพ้ - คือกังวลโน่นนี่ไปหมด - ด้วยแล้ว) แต่ก็เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ถ้าอยากจะสำเร็จ

ตัดจบแบบดื้อๆ ว่า การเปิดกิจการให้ประสบความสำเร็จจากที่ไม่มีอะไรเลย ต้องใช้สองอย่าง
  1. อาวุธลับที่ซัดทีเดียวคู่แข่งตาย ("กฎ" ที่ใช้เปลี่ยน "เกม")
  2. จิตใจแน่วแน่ที่จะเอาชนะ
ฟังดูโคตรง่ายแต่เอาจริงแล้วโคตรยาก เราสามารถหา (1) ได้โดยพัฒนาความลุ่มลึกของทักษะทางธุรกิจ (และอย่างที่เขียนไปข้างต้น ว่าสามารถใช้กระแสโลกให้เป็นประโยชน์ได้ โดยไม่ต้องเริ่มจากศูนย์) ส่วน (2) นี่เป็นเรื่องของจิตใจตัวเอง คนที่มีมันก็มีอยู่แล้ว ส่วนคนที่ไม่มีก็ต้องทำยังไงก็ได้ให้มี (ซึ่งอันนี้เป็นเรื่องเฉพาะบุคคล ไม่สามารถแนะนำได้)

เขียนจบแล้วรู้สึกเป็น howto ธุรกิจที่เขียนได้ห่วยที่สุดในรอบศตวรรษเลยแฮะ

1 comment:

Phospt said...

ไม่ห่วยหรอกครับ ผมว่ามันก็สนุกดี
ที่จริงผมก็ชอบคิดแบบนี้ล่ะครับ

แต่ของพี่ช่วยขยายความคิดผมเยอะเลย