26 October 2007

Strategy Safari #4 - Entrepreneurial School

Entrepreneurial School มองว่าการสร้าง strategy เป็นเรื่องของ "Vision"

หนังสือ Strategic Safari จัดหมวดของสำนักเป็น 3 หมวด โดยเรียก 3 สำนักแรก (Design, Planning, Positioning) ว่าเป็นพวก prescriptive คือสนใจว่า strategy ควรสร้างขึ้นมาอย่างไร (แค่ควร)​ ส่วน 6 สำนักถัดมาเรียกกลุ่ม descriptive พวกนี้สนใจวิธีการสร้าง strategy ขึ้นมาจริงๆ (ไม่ใช่แค่ควร) สำนักแรกในกลุ่มนี้คือ Entrepreneurial School ชื่อมันยาวมากขอเรียกเป็นไทยๆ ว่า "สำนักเถ้าแก่"

ที่มาของสำนักนี้มาจากเศรษฐศาสตร์ (เหมือนกับ Positioning) โดยนักคิดที่สำคัญจากแวดวงเศรษฐศาสตร์คือ Joseph Schumpeter ซึ่งดังจากคำว่า Creative Destruction (คุ้นๆ ว่าเคยเห็นคนชายขอบเขียนถึง Schumpeter ไม่แน่ใจว่าในบล็อกหรือในหนังสือสักเล่ม) ส่วนคีย์แมนที่อยู่นอกแวดวงเศรษฐศาสตร์ก็คือ Peter Drucker จัดเข้าสำนักนี้

ใจความสำคัญของสำนักนี้ก็ง่ายมาก ทุกสิ่งทุกอย่างไปรวมศูนย์อยู่ที่เจ้าของกิจการ (หรือเรียกว่า "เถ้าแก่" ก็ได้) หนังสือเล่มนี้อ้างคำนิยามเถ้าแก่ของ Arthur Harrison Cole ว่ามี 4 แบบ
  1. the calculating inventor
  2. the inspirational innovator
  3. the overoptimistic promoter
  4. the builder of a strong enterprise
หนึ่งคนสามารถมีได้หลายบุคคลิก ตัวอย่างคนที่มีทั้ง 4 แบบในตัวก็คือ Richard Branson เป็นต้น

คำสำคัญของสำนักนี้คือ vision และ leadership (personalized leadership) และมีการคิดคำใหม่เช่น intrapreneurship (หมายถึงคนที่ดูเรื่อง strategic ในองค์กรขนาดใหญ่) เป็นต้น

หนังสือยังยกตัวอย่าง literature ที่มีอิทธิพลต่อสำนักนี้
  • ภาพลักษณ์ของ "Great Leader" ตามสื่อต่างๆ (เช่น Fortune) ทำให้เราคุ้นเคยกับการที่ผู้บริหารสุดเก่ง เต็มไปด้วยวิสัยทัศฯ์เข้ามากอบกู้องค์กร (เช่น Jack Welch เจ้าเก่า)
  • บุคคลิกภาพของผู้นำ อันนี้มีหลายตำรา ที่ยกมาละเอียดหน่อยคือของ Mintzberg ที่บอกว่ามี 4 แบบ
    1. องค์กรแบบเถ้าแก่จะมอง opportunity เป็นหลัก problem เป็นเรื่องรอง
    2. อำนาจจะรวมศูนย์ในมือของ CEO คนเดียว
    3. strategy ที่เกิดขึ้นจะพาองค์กรไปยังดินแดนที่ไม่มีใครเคยไป (uncertainty) เพื่อหวังผลตอบแทนมหาศาล (dramatic gain) - แปลง่ายๆ high risk, high return
    4. เป้าหมายสำคัญคือ growth
  • ตำราอื่นๆ ก็บอกว่าเถ้าแก่ (entrepreneurship) กับแผน (planning) ไม่ค่อยถูกกัน
มาพิจารณาคำว่า vision บ้าง เราพูดกันว่า vision แต่แท้จริงแล้วมันคืออะไร? คำอธิบายมีหลายตำราอีกแล้ว ตรงนี้ขอใช้วิธี quote เอาอาจจะตรงความหมายกว่า
true vision is something you can see in your mind's eye
a vision has to distinguish and organization, set it apart as a unique institution
if it is really a vision, you'll never forget it - Warren Buffet
you don't have to write it down
a vision always refers to a future state, a condition that does not presently exist and never existed before
ส่วน Frances Westley / Henry Mintzberg อ้างตำราละครเวที บอกว่า vision น่ะเหมือนละครเวที (drama) ประกอบด้วย 3 อย่าง (ในวงเล็บคือคำศัพท์ละครเวที)
  1. Repetition (Rehearsal) - การฝึกฝน ฝึกซ้อมอยู่เสมอๆ เถ้าแก่ในอุตสาหกรรมหนึ่งๆ จะเชี่ยวชาญเรื่องนั้นๆ เพราะมันอยู่ในสายเลือด พอฝึกมากรู้มากก็มีประสบการณ์ เห็นภาพกว้างตามมา อันนี้เทียบได้กับนักแสดงต้องฝึกซ้อม
  2. Representation (Performance) - การแสดงออก นักแสดงต้องแสดง (perform) ให้คนดูฉันใด เถ้าแก่หรือเจ้าของกิจการก็ต้องพยายามนำเสนอ (represent) ความคิดของตัวเองให้ลูกน้องเข้าใจฉันนั้น ในหนังสือยกตัวอย่างเจ้าของ Polaroid ที่พยายามเสนอแนวคิดว่า "ไม่ใช่การถ่ายภาพ แต่เป็นการบันทึกช่วงชีวิต" (ตัวอย่างการแสดงแนวคิดผ่านคำพูด) แต่ถ้ามาเป็นยุคนี้เสนอตัวอย่างเป็น Steve Jobs น่าจะเห็นชัดกว่า
  3. Assistance (Attendance) - อันสุดท้ายคือผู้รับสารหรือผู้ชมนั่นเอง ทำอย่างไรเราจะจัดการกับผู้ชมหรือผู้ฟังได้อยู่หมัด เคสคลาสสิคคงเป็นการปลุกระดมของฮิตเลอร์ ซึ่งแค่คำพูดก็สร้างอาณาจักรไรซ์ที่สามขึ้นมาได้
บทนี้ยังมีกรณีศึกษาเรื่อง vision ในฐานะ strategy ที่เปลี่ยนโฉมธุรกิจสองอัน คงไม่ยกข้อความทั้งหมดมา มีตัวอย่างของ Steinberg's ซึ่งเป็นร้านขายของชำในแคนาดา (เจ้าของลองเปลี่ยนรูปแบบร้านเพื่อแก้ปัญหาขาดทุนบางสาขา แต่สุดท้ายกลับเวิร์คเลยเปลี่ยนทั้งหมด) กับ Canadelle โรงงานผลิตชุดชั้นในผู้หญิง (เจ้าของพบว่าทัศนคติเรื่องเพศที่เปลี่ยนไป ทำให้สไตล์การใช้ชุดชั้นในเปลี่ยนไป)

สรุป

ท้ายบทสรุปแนวคิดหลักของสำนักนี้ (อีกรอบ) ได้ 6 ข้อ
  1. strategy อยู่ในหัวของเจ้าของกิจการ ในรูปทิศทางในอนาคตอยู่แล้ว
  2. ขั้นตอนการสร้าง strategy เป็น semiconscious คือกึ่งๆ เป็นสัญชาติญาณ ทำซ้ำทางวิทยาศาสตร์ยาก
  3. ท่านผู้นำก็จะโปรโมท vision ให้กับคนอื่นๆ เพื่อให้คล้อยตาม
  4. strategy แบบ vision นี้เปลี่ยนแปลงได้เสมอ ซึ่งส่งผลให้มันมักจะ deliberate และ emergent
  5. องค์กรชนิดนี้ก็มักจะเปลี่ยนแปลงได้ง่ายเช่นกัน โดยจะเป็นโครงสร้างง่ายๆ เพื่อตอบสนองต่อผู้นำได้สะดวก โดยไม่จำเป็นว่าต้องเป็นองค์กรขนาดเล็กหรือใหญ่
  6. strategy ตระกูลนี้มักจะไปในทางการเป็น niche
วิจารณ์
  • ข้อเสียชัดๆ จะๆ ของสำนักนี้คือ strategy จะไปเกาะติดกับตัวบุคคล ถ้าคนนั้นเกิดหัวใจวายตายก็จบกัน
  • กระบวนการสร้าง strategy เป็น blackbox คืออยู่ในหัวของผู้นำ มาได้ไงก็ไม่รู้
  • หนังสือ Built to Last เสนอว่า แทนที่จะพึ่งพาตัวบุคคลสุดยอด vision สู้สร้างองค์กรที่มี vision แบบเดียวกันดีกว่าไหม โดยเปรียบเทียบว่าระหว่างใช้คนที่บอกเวลาได้แม่นยำเสมอ กับให้คนนั้นมันสร้างนาฬิกาขึ้นมาให้ชาวบ้านใช้ด้วย แบบไหนดีกว่ากัน
it is better to build a visionary organization than to rely on a leader with mere vision
  • สุดท้ายก็บอกว่าวิธีคิดสำนักนี้เหมาะกับองค์กรแบบใดบ้าง มี 3 แบบ
    • startup - อันนี้ชัดเพราะ startup ต้องการ "forceful leadership + rich vision"
    • องค์กรที่กำลังมีปัญหา - ไม่จำกัดว่าขนาดเล็กใหญ่ โดยผู้นำจะสร้าง "turnaround"
    • องค์กรขนาดเล็กทั่วไป - เฉพาะบางองค์กรเท่านั้น ที่จำเป็นต้องสร้าง niche ให้อยู่รอด

No comments: