26 October 2007

Strategy Safari #3 - Positioning School

Positioning School - มองว่าการสร้าง strategy นั้นเป็น "Analytical Process"

Positioning School เป็นอีกสำนักที่แตกแขนงมาจาก Design School เหมือนกับ Planning School โดยจุดกำเนิดของสำนักนี้ก็เริ่มในยุค 1980s (ซึ่ง Planning School อยู่ในช่วงขาลงพอดี) เจ้าสำนักก็ไม่มีใครอื่น Michael Porter นั่นเอง (ดูบล็อกเก่าๆ ที่เกี่ยวกับ Porter) หนังสือสำคัญก็คือ
  • Michael Porter - Competitive Strategy 1980
บุคคลสำคัญอื่นๆ ส่วนมากมาจาก Purdue University - Krannert Business School

แต่ถ้าพูดกันตามตรงแล้ว สำนักนี้เกิดมานานมากๆ ก่อนใคร โดยวรรณกรรมชิ้นสำคัญก็คือ "ตำราพิชัยสงครามของซุนหวู่" นั่นเอง (Sun-Tzu - The Art of War) นักการทหารอีกคนที่หนังสือเล่มนี้ยกย่องว่าเป็นเจ้าแห่ง Positioning School ก็คือนโปเลียน โบนาปาร์ต ซึ่งเป็นคนริเริ่มเอากลยุทธ์มาใช้ในการศึก และเกือบครองยุโรปได้

แนวคิดพื้นฐานของ Positioning School มาจาก Design+Planning School โดยมีหลักการที่สำคัญของตัวเอง ดังนี้
  • ถ้าเทียบ strategy ของ Planning School ที่มีมากมาย ของ Positioning School มีเพียงอันเดียว (generic strategy) คือ "หาตำแหน่ง (positioning) ในตลาดที่ทำให้ตัวเองได้เปรียบในการแข่งขัน"
  • การเลือกตำแหน่งที่เหมาะสม จะป้องกันการรุกเข้ามาของคู่แข่งทั้งใหม่และเก่า ทำให้ตัวองค์กรเก็บกินผลประโยชน์ได้อย่างสบายๆ (เช่น margin ถ้าสามารถกันคู่แข่งได้ ก็เป็นเสือนอนกิน)
  • พูดในอีกแง่ วิธีคิดของสำนักนี้ก็คือ Defensive Strategy
ส่วนข้อเหมือนและข้อแตกต่างในรายละเอียดปลีกย่อย มีดังนี้
  • สำนักนี้ยังมองว่า strategy เป็นสิ่งจับต้องได้ (explicit) เหมือนสองสำนักแรก
  • ยังแบ่งแยกกระบวนการสร้างแผน และการปฏิบัติ เหมือนสองสำนักแรก
  • ผู้รับผิดชอบคือ analyst ซึ่งมักมาจากบริษัทที่ปรึกษาข้างนอก (==เสียเงิน) โดย CEO เป็นผู้อนุมัติเช่นเดียวกับ Planning School
  • กระบวนการสร้าง strategy ไปเน้นที่การวิเคราะห์ (analysis) ข้อมูลที่มีด้วยชุดเครื่องมือทางการเงินต่างๆ (เช่น ROI และสูตรซับซ้อนอื่นๆ) แล้วจึงเลือก strategy ที่เหมาะสมจากชุดของ Strategy ที่มีอยู่แล้ว (เช่น ของ Porter ก็ใช้คำว่า "Generic Strategy" ตรงๆ และมีทางเลือกให้แค่ 3 ทาง)
ตัวอย่างชุด Strategy ยอดนิยม
  • Generic Strategy ของ Porter อันนี้เขียนไปแล้ว
  • 5 Forces Model กับ Value Chain ก็ของ Porter อีกเหมือนกัน
  • Growth-Share Matrix ของ Boston Consulting Group - ที่มี Cash Cow, Star, Problem Child, Dog นั่นละครับ
ที่สังเกตได้เอง (หนังสือไม่ได้ระบุตรงนี้ไว้ชัด)​ คือมีการนำทฤษฎีทางเศรษศาสตร์หลายๆ อันมาช่วยวิเคราะห์ด้วย อันที่ใช้เยอะจนเห็นได้ชัดคือ Game Theory (โดยเฉพาะ Prisoner's Dilemma)

หนังสือ Strategy Safari วิจารณ์ Positioning School ว่า "narrow" หรือ มุมมองคับแคบ รายละเอียดดังนี้
  1. โฟกัสเฉพาะเรื่องมากเกินไป - อย่าง Growth-Share Matrix ก็สนใจแค่สองประเด็น คือ Growth (อัตราการเติบโต) กับ Share (ส่วนแบ่งตลาด)​ โดยละเลยปัจจัยอื่นๆ ที่อาจมีผล (เช่น การเมือง)
  2. เหมาะสำหรับตลาดที่เติบโตแล้ว (mature industry) ไม่ค่อยเน้นการบุกเบิกตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ๆ (emerging industry)
  3. เน้นการวิเคราะห์ การคำนวณตัวเลขมากเกินไป
  4. strategy ของสำนักนี้ บอกเราแค่ว่า "ควรไปยืนอยู่จุดไหน" (staying there) ไม่บอกเราว่า "เราจะไปจุดนั้นได้อย่างไร" (getting there)
สรุป

ปัจจุบัน Positioning School ก็ยังใช้อยู่ เพียงแต่เปลี่ยนบทบาทจากกระบวนการสร้าง strategy ทั้งหมด มาเป็นเฉพาะส่วนการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อนำไปใช้สร้าง strategy (ซึ่งจะใช้วิชาจากสำนักอื่นมารับช่วงต่อ) เท่านั้น

1 comment:

oeam said...

Thanks for your information ka. It's helping me a lot.