11 September 2005

Brand Building

เชื่อมาตลอดว่า การสร้างแบรนด์กับบริษัท มันสามารถสร้างได้เพียงแค่ครั้งเดียว ภาพลักษณ์ใดๆ ที่ปรากฎออกไปต่อคนภายนอกแล้วก็จะถูกหลอมรวมเข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ กรณียกเว้นก็พอมีอย่างเช่น Apple หรือ IBM ที่ต้องตายก่อนรอบนึงถึงฟื้นกลับมาด้วยอิมเมจที่ต่างออกไป (แต่ก็ยังมีฐานเดิมอยู่ ไม่สุดขั้ว เช่น Apple เดิมมี Innovation ปัจจุบันก็ยัง Innovation เช่นเดิม)

ยกตัวอย่างแบรนด์และคำพูดที่นึกถึงเวลาพูดชื่อแบรนด์นั้นๆ
  • Apple
    Innovation, Smart, Style, Easy, Hip, Cool, Artist, Non-technical
  • IBM
    แก่แต่ยังเก๋า, Smart, Conservative, Large Enterprise, Business, Empire จะมีความรู้สึกว่า IBM เป็นยักษ์ใหญ่ที่ทำอะไรได้หลายอย่าง มีกิจการหลายด้าน
  • Microsoft
    อิมเมจค่อนข้างจะผูกติดกับตัวเกตส์มาก (คาแรกเตอร์บริษัทตามคาแรกเตอร์ผู้นำ) Microsoft จะดู Rich, Intelligent, Mass Consumer, Empire, Monopoly และที่สำคัญคือ Evil เป็นคาแรกเตอร์ที่ชัดมากๆ
  • Sun
    มีความรู้สึกว่า Sun ทำได้หลายด้านเหมือนกับ IBM แต่สิ่งที่ต่างไปคือเหมือน Sun จะทำได้ไม่ดีเลยซักด้าน อาจเป็นเพราะตัว CEO มีคาแรกเตอร์ไม่ค่อยเด่นชัดนัก
  • Google
    Google เป็นตัวอย่างของการสร้างอิมเมจที่ดีมาก เราจะรู้สึกว่า Google เป็น Nice guy, No evil, Modern, Smart แต่มีอารมณ์ขัน, เป็นที่รวมตัวของคนเก่งๆ อิมเมจค่อนข้างจะออกไปแนว Apple แต่สังเกตว่าจะไม่รู้สึก Hip หรือ Style
บ้านเราอันที่ชัดๆ ก็มือถือ
  • AIS
    ด้านดี : Rich, Hiso, Everywhere จะเห็นว่า AIS ประสบความสำเร็จในการทำให้เรารู้สึกว่า แบรนด์นี้​"ครอบคลุม" การใช้งานนะ
    ด้านแย่ : แพง, Monopoly, Evil อันนี้จะเหมือนกับ MS คือภาพลักษณ์แย่ๆ ติดมาจากตัวผู้นำ ซึ่งมันล้างยากมากด้วย คนจำนวนน้อยมากที่รู้จักบุญคลี
    สิ่งที่ AIS ไม่ประสบความสำเร็จคือการสร้างแบรนด์ว่า Hitech กับอายุของลูกค้าแบรนด์ที่ไม่เจาะจงอย่างชัดเจนอย่างเจ้าอื่นๆ
  • DTAC
    Easy, Family, จริงใจ, น่าสงสาร, อ่อนแอ
    DTAC ถือเป็น success case ในการ rebranding เพราะช่วง Orange เข้ามาใหม่ DTAC มีอิมเมจที่ไม่ชัดพอควร และอยู่ตรงกลางระหว่างหรูหรา (AIS) กับ ถูก (Orange) การฉีกไปเล่นกับความจริงใจ ความเป็น Family ก็ช่วยได้มาก การออกมาเล่นโฆษณาของคู่ CEO ก็มีผลช่วยเยอะเหมือนกัน
  • Orange
    ถูก, ห่วย, แต่ก็ยังถูก, วัยรุ่น (วัยรุ่นแบบสามัญชน)
    โฆษณาชุด Sharing เป็นแค่การสร้าง Awareness ในชื่อ Orange เท่านั้น แต่ว่าภาพก็ยังออกมาในแนวๆ ของถูก หาซื้อได้ง่าย เจอง่าย (ตาม UBC, 7/11 เครือข่ายของ CP) ถึงจะห่วยหน่อยแต่ก็ไม่เป็นไรยังถูก ภาพลักษณ์ด้านที่ Orange ไม่มีเลยคือ Hitech
  • Hutch
    Hitech, Smart, Young, Hip
    Hutch ก็สร้างแบรนด์เก่ง ดูเป็นวัยรุ่นที่ไม่เหมือนออเรนจ์ คือ วัยรุ่นเท่ๆ เด็กบอร์ด เด็กแร็พ มีสไตล์ มีสมอง แต่เมื่อรวมกับความจริงที่ว่าวัยรุ่นเท่ๆ มันเป็นแค่ส่วนน้อยในสังคม และการจำกัดพื้นที่บริการของ Hutch เอง ทำให้เกิดความรู้สึกว่า Hutch เป็นอะไรที่เฉพาะกลุ่ม ไม่ใช่วงกว้าง
Google เป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้างแบรนด์ที่ใช้เวลาสั้นๆ แต่ผลที่ได้ออกมาจับใจ Google อ่านออกว่าผู้คนต้องการบริษัทหน้าใหม่ที่ฉลาด น่าสนใจ และที่สำคัญคือเป็น nice guy/no evil การสร้างแบรนด์ของ Google ไม่ใช่แต่โฆษณาหรือภาพลักษณ์เท่านั้น แต่ยังรวมฟีเจอร์ ลักษณะการใช้งานของ app แต่ละตัวของ Google ที่ไปในทางเดียวกัน (ต้องชม Brand Manager มากที่คุมโทนให้ออกไปในทางนี้ได้ เนื่องจากโปรแกรมของ Google มีเยอะ)

ผลที่ได้รับก็คือ Loyalty ของลูกค้า Google มีสูงมาก มันจะคล้ายๆ Apple คือเป็นลัทธิที่เจ้าลัทธิทำอะไรก็ค่อนข้างดีหมดไป อาจจะไม่คลั่งไคล้รุนแรงเท่า Apple แต่ก็ช่วยได้มาก โดยเฉพาะการยอมรับของใหม่ๆ ที่ออกมา เช่น Google Talk ที่ถึงจะห่วยแต่พอแปะตรา Google ก็ฟังดูดีได้มาก ถ้าลองคิดกลับกันเป็น Yahoo! แทนคงโดนด่าเยอะกว่านี้เยอะ และโดนพูดถึงน้อยกว่านี้เยอะ

Yahoo! เป็นตัวอย่างที่ผิดพลาดในการสร้าง Brand คือจุดเริ่มต้นมาเหมือนกับ Google คือมาในทาง Innovative แต่ภายหลัง Yahoo! ผันตัวไปแนว Portal, Merchandize, Media ซึ่งคาแรกเตอร์ค่อนข้างกระจายไม่โดดเด่นมากนัก Google คงมองจุดอ่อนอันนี้ของ Yahoo! ออกเลยมีบทเรียนที่จะไม่ทำตาม

04 September 2005

เตรียมตัวเข้าตลาด

วันนี้ดูสารคดีอะไรซักอย่าง เค้าสัมภาษณ์บ.โคมไฟที่เพิ่งจดเข้า MAI ไป เจ้าของบอกว่าเตรียมตัวเข้าตลาดหุ้นมาตั้งกะเปิดบริษัทแล้ว เช่น เรื่องการจัดโครงสร้างบริษัท การประชาสัมพันธ์ การทำบัญชี (กูเกลียดคำนี้ว่ะ) ดังนั้นพอจะจดจริงๆ เลยลดระยะเวลาในการเตรียมตัวเข้าตลาดเหลือเพียง 3 เดือน และเสียเวลาอีก 6 เดือนในการเลือกที่ปรึกษาทางการเงินเท่านั้นเอง

ยิ่งตอนนี้มาทำงานที่ต้องเกี่ยวกับบริษัท PR ซะมาก เลยคิดว่าหลายอย่างให้มืออาชีพเค้าทำให้น่าจะดีกว่า ซึ่งมันก็เหมาะกับเทรนด์การ outsource ดี ถ้าเราเองเปิดจริงก็คงไม่หวังแค่เป็นบริษัทห้องแถวอยู่แล้ว เขียนเตือนใจตัวเองไว้ว่าเอาจริงแล้วอย่าลืม อย่าขี้เกียจ แล้วก็อย่างก ตัวอย่างดีๆ มีให้เห็นอยู่